Nr.75 - Presseindsatsen 2. halvår 2014

Sagsnr.: 12/33244

 

Beslutningstema

Økonomiudvalget orienteres om udviklingen i medieomtalen af Fredensborg Kommune i andet halvår 2014 samt resultater af det pressestrategiske arbejde.

Sagsfremstilling og økonomi

På baggrund af en medieanalyse fra firmaet Retriever og kommunens egen oversigt over udsendte pressemeddelelser kan Center for Politik og Strategi give Økonomiudvalget et samlet overblik over den eksponering, Fredensborg Kommune har fået i medierne i andet halvår af 2014.

 

Analysen fra Retriever (se Bilag 1: Medieanalyse fra Retriever juli – december 2014) viser, at 92 procent af omtalen om kommunen enten er positiv eller neutral. Og kun 8 procent er negativ. Det er en fordeling, der har ligget nogenlunde stabilt gennem et par år.

 

Reklameværdi faldt

I forhold til første halvår 2014 ligger det samlede antal af historier om kommunen nogenlunde stabilt. Den samlede reklameværdi er dog faldet fra godt 20 mio. kroner i første halvår af 2014 til ca. 13 mio. kroner. Dette skyldes ifølge Retriever primært to meget store artikler i Politiken i august, hvor kommunen blev kritiseret for at have svigtet en sygdomsramt tvillingefamilie i Kokkedal.

 

Kommunens egen oversigt over udsendte pressemeddelelser (se Bilag 2: Oversigt over pressemeddelelser 2014 – 2. halvår) viser, at kommunen har udsendt 49 pressemeddelelser i perioden – kulminerende med 12 pressemeddelelser i november. De fleste pressemeddelelser er med udvalgsformænd alene som afsender. Derefter følger pressemeddelelser med borgmesteren sammen med udvalgsformand eller administration.

 

I analysen fra Retriever introduceres to nye måleparametre – Visibility Score og Brand Building Effect:

 

Visibility Score:

Er en international anerkendt variabel, der viser kvaliteten af analyseobjektets synlighed i hver redaktionel medieomtale – og angives som en procentsats på en skala fra -100 til + 100. Procentsatsen udgør ”sandsynligheden for, at en given artikel er blevet læst og at læseren herefter kan huske analyseobjektet (kommunen)”.

 

Visibility Score baseres og beregnes baggrund på en række faktorer som placering i mediet, visuelle elementer i artiklen og om analyseobjektet omtales positivt, neutralt eller negativt. (se mere på side 11, 12 og 14 i Bilag 1: Medieanalyse fra Retriever juli – december 2014)

 

Analysen fra Retriever viser (se side 8 i Bilag 1), at Fredensborg Kommune igennem juli, august og september havde en månedlig Visibility Score på mellem 15 og 21 procent, hvilket er en normal sats sammenlignet med 40 andre Retriever-kunder.  De sidste tre måneder af 2014 har Fredensborg Kommune en Visibility Score mellem 24 og 26 procent, hvilket er stærkt eller meget stærkt sammenlignet med de øvrige 40 Retriever-kunder.

 

Kommunen har altså i de sidste måneder af 2014 fået en særlig stærk og god synlighed i den samlede medieomtale.

 

 

Brand Building Effect: (BBE)

Er et mål for, hvor mange medieforbrugere, der har læst om analyseobjektet (kommunen) og husket konteksten. BBE gør det muligt at beregne effekten af PR-arbejde og beregnes ved at multiplicere Visibility Score med læsertal.

 

Analysen fra Retriever viser (se side 8 i Bilag 1), at BBE var højest i de sidste tre måneder af året – hvilket blandt andet hænger sammen med, at det også var de tre måneder, hvor kommunens Visibility Score var højest.

 

En opsummering af hovedkonklusionerne i det samlede overblik for andet halvår 2014 viser, at:

 

  • i 92 procent af alle artikler, hvor Fredensborg Kommune er nævnt, omtalen positiv eller neutral.
  • i 8 procent af artiklerne er omtalen negativ
  • den samlede reklameværdi af artiklerne er 13 mio. kroner – hvilket er et fald i forhold til 1. halvår 2014. Dette skyldes ifølge Retriever primært et par negativ historier i Politiken.
  • kommunen har en stærk eller meget stærk Visibility Score i de sidste tre måneder af året, hvilket altså betyder, at kommunen i disse måneder har fået en særlig stærk og god synlighed i medieomtalen.
  • Kommunen har sin højeste Brand Building Effect i de sidste tre måneder af 2014.
  • antallet af artikler, hvor Fredensborg Kommune er nævnt topper i de sidste tre måneder af året.
  • der er i gennemsnit udsendt 8 pressemeddelelser om måneden.
  • 33 procent af alle udsendte pressemeddelelser har udvalgsformændene alene som afsender
  • 18 procent af pressemeddelelserne har borgmesteren og en udvalgsformand og/eller administrationen som afsender.

 

 

Resultater af det pressestrategiske arbejde

Kommunikationsteamet har i 2. halvår 2014 været særlig fokuseret på kommunikationsopgaverne i forbindelse med kommunens støtte til familiefilmen Familien Jul, der blev optaget i Fredensborg Kommune og havde premiere i november måned over hele landet. Denne særlige indsats er tidligere blevet beskrevet i en sag til Økonomiudvalget i januar 2015.

 

Det er Kommunikationsteamets vurdering, at den store indsats i forbindelse med Familien Jul kan aflæses i halvårs-analysen fra Retriever som en medvirkende årsag til den forøgede og særligt gode medieomtale af kommunen i de sidste tre måneder af 2014.

 

Mål for 1. halvår 2015

Presseindsatsen første halvår 2015 skal udvikles og professionaliseres yderligere. Det vil blandt andet resultere i en ny, flottere og mere tidssvarende måde at udsende pressemeddelelser på. Presserummet på kommunens hjemmeside vil blive redesignet således, at det fx fremover bliver muligt for pressen selv at downloade relevante fotos fra kommunen og af borgmester og direktionen.

 

Endvidere vil der fremover være en større fokus på, at kommunens pressearbejde understøtter og profilerer Byrådets og direktionens overordnede og langsigtede strategiske indsatsområder – herunder Direktionens Ledetråd og Fremtidens Fredensborg Kommune. Det betyder, at Presselisten – der er en oversigt over presse- og kommunikationsplaner på konkrete områder - bliver mere fokuseret og målrettet historier og indsatser, der netop understøtter de langsigtede strategiske indsatsområder – fremfor en oversigt over alle typer af historier.

Bevilling

Sagen har ingen bevillingsmæssige konsekvenser.

Kompetence

Økonomiudvalget.

Indstilling

  1. At Økonomiudvalget tager orienteringen til efterretning.

Beslutning i Økonomiudvalget den 23-03-2015

Orienteringen blev taget til efterretning.